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文丨绿海谣
最近流行的“蜜雪冰城大战东方明珠”网络梗，引发了广泛的讨论。在这个由网友创造的“上海规则怪谈”设定里，代表上海精致形象的东方明珠，会对进行平价消费的行为发起“激光扫射”。
围绕这个设定，网友们展开了大量创作。B站UP主“狗子快乐屋”用AI制作的《电影预告：蜜雪防御战》，将东方明珠描绘成对抗蜜雪冰城吉祥物“雪王”的防御塔，视频播放量达到393万次；抖音用户则使用剪映模板拍摄自己“被攻击”的特效视频，“喝蜜雪真的会被东方明珠攻击吗”的话题更是吸引了近5000万人观看。
《电影预告：蜜雪防御战》
官方机构的反应也相当迅速和巧妙。蜜雪冰城官方账号“雪王日记”在7月22日发布视频，内容是其吉祥物“雪王”伴着主题音乐出现在东方明珠脚下，获得了184万点赞。7月28日，东方明珠乐园官方账号也加入互动。
展开剩余89%这种互相调侃并未引发矛盾，反而促成了品牌与城市地标之间一次积极的互动。蜜雪冰城借此提升了在上海市场的认知度，东方明珠则顺势宣传了城市文明形象，而广大消费者也在参与玩梗的过程中获得了乐趣和情绪释放。
喝蜜雪真的会被东方明珠攻击吗？
蜜雪冰城与上海相关的网络梗，其实早在“东方明珠梗”之前就出现了。最初的梗多源于网友自发创作，带有更明显的草根色彩。
这个梗的诞生包含着一定的隐喻，将蜜雪冰城的“低价”特性与上海的“高消费”标签对立起来。起初，有网友分享经历：“在上海某高端商场想买蜜雪冰城，导航绕了三圈没找到”；评论区涌现大量类似故事，如“在陆家嘴写字楼点蜜雪冰城外买，被同事问‘是不是遇到经济困难’”。
随后，网友创作出第一代上海蜜雪梗，核心是“身份剥夺”。数据显示，尽管蜜雪冰城在全国有超过4.6万家门店，在一线城市的存在感却很弱——网友因此调侃“手持蜜雪冰城杯者，禁止进入静安寺、外滩金融区”；甚至虚构在淮海中路饮用蜜雪冰城会收到“消费降级警告短信”。
最初的梗其实更尖锐，这展现出蜜雪冰城在上海的实际状况。极海品牌监测数据显示，截至今年7月28日，蜜雪冰城在上海仅有601家门店，排在全国省份的倒数第八位；而星巴克在上海的门店超过1100家。还有网友统计，静安寺商圈半径3公里内只有1家蜜雪冰城，却有11家星巴克。这种鲜明的数据对比，后来被简化成“开除沪籍”之类的梗图。这一简化过程，实际上弱化了梗原有的社会批判性，完成了从“尖锐”向“娱乐”的转变。
而这个最初带着草根调侃意味的梗，能最终席卷全网，离不开两个关键环节的推动。
一方面，AI工具的普及为这个话题加了一把火。网友们不满足于文字调侃，利用MidJourney等AI制图工具生成极具视觉冲击力的画面。“雪王手撕东方明珠”、“雪王举井盖抵挡激光”等夸张场景层出不穷。这种低成本、高趣味性的创作极大降低了参与门槛，实现了跨平台病毒式传播。
典型的例子就是B站UP主“狗子快乐屋”制作的《电影预告：蜜雪防御战》，短短几天播放量就冲上392万，被网友戏称为“新版《上海堡垒》”。这些层出不穷的二创内容，既为创作者们带来了巨大流量，吸引了更多人加入玩梗大军，也无形中为蜜雪冰城借助东方明珠这一顶级地标IP赢得了海量曝光。
紧接着，官方的下场互动将事件推向高潮。面对民间汹涌的创作热情，蜜雪冰城反应迅速且巧妙。7月22日，其官方账号“雪王日记”在抖音发布了一条视频。憨态可掬的雪王出现在陆家嘴，站在东方明珠脚下，配文“上海，侬好”，收获184万点赞。东方明珠乐园官方也迅速接梗。7月28日，其官方账号发布视频幽默回应：“不装了，我确实是防御塔”，但巧妙地将“攻击”对象转向了公共场合的不文明行为。
蜜雪冰城与东方明珠乐园的回应
蜜雪冰城和东方明珠的互动仍在继续，最近雪王登上了东方明珠塔顶。网友调侃道，这是因为蜜雪冰城出了“苹果奶绿”才受到优待，“要是出‘安卓奶绿’，早就被（激光）打下来了”。
贯穿整个事件的核心，是巨大的“反差冲突”。这种反差的根源在于人们对上海的刻板印象。上海作为国际化大都市，常被贴上“高端”、“精致”的标签，网络上的“沪币汇率”、“星巴克胃”等梗，都在强化其“消费门槛高”的符号化形象。上海本身也常成为网络调侃的对象，如“上海咖啡馆主理人”、“卖给上海人”等。而东方明珠作为城市地标，更是这种“都市精英感”的物理象征。蜜雪冰城作为“平民低价”的代表，自然成为了这种刻板印象的鲜明“对立面”。
从郊区到南京东路
雪王陪蜜雪冰城闯上海
蜜雪冰城于2014年首次进入上海市场，初期门店主要集中在松江大学城、奉贤工业区等非核心区域。2021年成为蜜雪冰城在上海的关键转折点。品牌凭借在抖音、B站等平台爆火的“魔性主题曲”迅速走红。乘着这股东风，蜜雪冰城开始加速向市中心渗透，陆续在陆家嘴世纪汇、淮海中路等高端商圈开设门店，与LV、Gucci等奢侈品牌比邻而居。
拓展步伐在2023年进一步加快。这一年，蜜雪冰城将上海列为全国拓店重点城市，仅上半年就新增门店40家，占其一线城市新增总数的45%，总门店数达到290家。核心城区（如徐汇、静安）的门店占比显著提升至21.4%。至2025年6月，蜜雪冰城逐渐打开上海市场，其位于南京东路的门店日均销量突破6000杯。
蜜雪冰城能在竞争激烈的上海乃至全国市场站稳脚跟并快速扩张，其精心打造且极具辨识度的品牌IP——“雪王”功不可没。雪王形象以两个圆润的雪球为主体，巧妙融入皇冠、冰淇淋权杖等象征高贵与核心产品的元素。面部设计采用大眼睛、胡萝卜鼻子和微笑吐舌的表情，赋予其强烈的亲和力与可爱属性。
更重要的是，雪王被赋予了丰富的“人格”。不同于静态展示的吉祥物，雪王的“猖狂”行为颠覆公众预期，形成记忆点。雪王人偶会主动到茶百道、书亦烧仙草等竞品门店前跳舞、堵门，甚至与对方吉祥物“肉搏”。有雪王因体力不支直接躺倒在路边，被网友调侃“打工人真实写照”。这种看似无厘头的行为，实则是蜜雪冰城对Z世代情绪需求的精准捕捉。年轻人渴望打破规则、寻求快乐解压，而一个敢在竞品门口倒立的“雪王”，恰是他们心中反内卷的代言人。
蜜雪冰城凭借其雪王IP的亲民形象和透明的低价策略，在消费者心中成功树立了“实在、不忽悠”的品牌形象。这种信任感在面对质疑时发挥了关键作用。
此前，有报道指出部分门店存在使用“隔夜柠檬片”的问题，消费者的反应耐人寻味。由于该问题并未触及食品安全红线，且蜜雪冰城长期积累的“用料真实”印象深入人心，许多消费者倾向于将其解读为“操作不够精细，但至少用的是真柠檬”，甚至反过来强化了对品牌“用料实在”的认知，相信这是管理疏漏而非刻意欺骗。
这种将品牌人格化、与消费者建立深层连接的策略，在2025年3月3日蜜雪冰城的港股上市仪式达到了高潮。与通常由高管主导的严肃流程不同，蜜雪冰城选择让8个代表不同群体（消费者、咖农、员工、加盟商、研发团队、全球化业务等）的“雪王”人偶，伴随着其标志性的洗脑神曲《我爱你你爱我》，以“蹦迪”的活泼形式完成了敲钟仪式。特别是主雪王身着西装、手持冰淇淋权杖跳舞的画面，形成了强烈的反差萌。
这一精心设计的举动，其意义远不止于一场营销活动。它清晰地传递出一个核心信息：雪王绝不仅仅是贴在杯子上的卡通形象，而是整个品牌精神的人格化象征。
市场数据似乎验证了这一策略的成功。蜜雪冰城在港股创下了惊人的“5324倍超额认购”纪录。上市后首月，抖音上“雪王”相关话题的播放量激增210%，门店客流量提升18%，用户复购率也较上市前提高了9个百分点。
IP营销的真正效果，不在于是否在重要场合展示IP形象，而在于用户是否真切地感受到，品牌珍视IP所代表的情感连接，就如同珍视与用户的关系本身。
从街边小店到港交所，雪王的每一次亮相都在强化其“与用户站在一起”的亲民定位。即使走上了资本的舞台，蜜雪冰城也没有让用户感觉品牌变得“高冷”或陌生。
相反，上市仪式那种“可感知、甚至有点好笑”的接地气表现，让消费者感觉像是“看着自己熟悉的朋友上了电视，还不忘耍宝逗乐”，从而自然而然地产生了更深的情感认同。
这与同样依赖IP的泡泡玛特形成了对比。泡泡玛特的IPO仪式更为传统，其IP形象仅作为背景元素出现，遵循的是“创始人讲述+资本叙事”的常规路径，未将IP与品牌核心价值的传递深度绑定。
联名狂魔疯狂内卷
蜜雪靠“大白胖子”躺赢
当前，茶饮行业的竞争焦点正在转变。品牌们正从单纯销售饮品，转向系统性地经营IP生态。消费者，尤其是占主体的Z世代，将茶饮视为表达自我和获取情绪价值的载体。IP已超越其作为品牌宣传工具的传统角色，逐渐成为品牌核心价值的具象化体现。
蜜雪冰城的雪王是自建IP成功的典型案例。其影响力不仅限于国内市场，在开拓东南亚市场时，蜜雪冰城通过让雪王人偶穿上当地传统服饰，如越南奥黛、印尼纱笼，并推出本土化主题曲（其越南语版在TikTok播放量达1.2亿次），成功地将“雪王”的影响推向海外。它被塑造成一种柔性文化载体，有效拉近了品牌与当地消费者的距离。
然而，并非所有品牌都选择自建故事性IP。
喜茶标志性的简笔画LOGO辨识度很高，但品牌更侧重于通过与不同领域的IP进行联名合作，以此不断刷新品牌美学形象，强化其独特的品牌辨识度。瑞幸咖啡同样未在自有吉祥物（驯鹿）上过多投入，而是采取高频次、强创意的IP联名策略，将自身定位为消费者的“社交搭子”，通过不断制造话题热点维持品牌新鲜感。
益禾堂的“薄门”IP则选择了另一种路。将一款热门单品（薄荷奶绿）升维为一种品牌文化符号。官方围绕“薄门”概念进行创作，如使用“薄门永存”作为社群暗号，将购买饮用行为视为“入教”仪式，创作“薄门教义”表情包。
但品牌主导的内容尝试遭遇了挑战。2025年益禾堂推出的品牌短剧《我的薄门少爷》，虽然引入了“奶茶神明”等奇幻设定，但因核心剧情是神明帮助女孩揭穿渣男，与产品本身及用“薄门”文化关联较弱，未能有效激发社群参与，效果有限。
《我的薄门少爷》短剧
IP联名已成为行业普遍策略，但也面临挑战。据统计，仅2024年上半年，部分头部茶饮品牌就进行了高达175场IP联名活动。如此高频次的联名，导致消费者对“品牌+IP”的模式逐渐脱敏。
更值得警惕的是，部分品牌为覆盖高昂的联名成本，选择提高产品售价，却未能同步提升产品品质，导致社交媒体上“难喝”的吐槽频发。这种“重营销、轻产品”的短视行为，正在透支消费者的信任。
霸王茶姬2025年第一季度销售及营销费用同比暴涨166%，达到2.993亿元；其2024年全年销售费用率更是从2023年的4.4%飙升至8.9%。然而，其成熟市场的同店增长率却仅为个位数。
相比之下，蜜雪冰城2024年销售费用绝对值达15.99亿元，但销售费用率仅为6.4%。同时，低营销投入并未阻碍其增长。2024年前三季度，蜜雪冰城实现营收186.8亿元，净利润34.9亿元，净利率高达18.7%。数据表明，“雪王”这个大白胖子的形象已成功赢得消费者的广泛认同。
茶饮战争的终极战场，早已从舌尖蔓延至心灵。当年轻消费者们举着蜜雪冰城的柠檬水与东方明珠合影时，这不仅仅是一个消费场景，更是一种品牌生命力的生动写照。这揭示了未来茶饮竞争的核心：真正的品牌高度，不在于能否登上地标之巅，而在于能否走入人心深处。谁能将品牌的价值融入消费者生活的点滴瞬间，谁就能赢得持久的生命力。
新博弈（ID：newgametheory）原创
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